Как повысить CTR контекстных объявлений

HashFlare
Абсолютное большинство рекламодателей контекстных сетей используют контекстную рекламу с «типовыми настройками»:
- высоко- или средне-частотные ключевые слова показа объявлений;
- одно объявление под множество ключевых слов и товаров;
- одна кампания на все регионы показа объявлений;
- одна кампания на любое время показа (либо кампания показывается только в рабочее время);
- одна кампания на все рекламные площадки.

Запустить контекстную кампанию очень легко даже неискушенному рекламодателю. Другое дело, что разбираться дальше в настройках уже не так просто и интересно. К сожалению, для этих рекламодателей, механизмы работы рекламных систем для них остаются тайной за семью печатями, а вместе с ними и возможности многократно повысить эффективность рекламной кампании. В статье мы рассмотрим способы как повысить CTR контекстных объявлений.

 

Как «выжать» из контекстной рекламы больше, чем «типовые» настройки

 

Алгоритм работы контекстных систем основан на том, что чем выше CTR («кликабельность» объявления), тем меньше вы будете платить за каждый клик, т.е. тем дешевле вам будет обходиться каждый посетитель сайта.

 

Допустим, 1-й рекламодатель назначил цену клика на свое объявление 1 у.е. При этом, CTR составляет 3% - т.е. 3 человека из сотни увидевших это объявление кликнули по нему.

 

CTR 2-го рекламодателя составляет 10% - т.е. с той же сотни показов он получает 10 кликов. Но при этом находится на позиции выше, чем первый рекламодатель, и за каждый клик платит по 0,5 у.е.

 

Этот принцип понять очень просто, если посчитать, сколько зарабатывает контекстная система в каждом случае. Несмотря на то, что в первом случае ставка дороже, с сотни показов система заработает 3 у.е., а во втором случае – уже 5 у.е. Такая схема выгодна и для пользователей – ведь чем выше CTR, тем по сути релевантнее данное объявление, тем выше оно должно показываться. Так как же повысить CTR контекстных объявлений?
 

Улучшение текстов объявлений

Любимый способ большинства рекламодателей – улучшать тексты объявлений. Он самый прозрачный и очевидный. Плюс его эффективность подтверждена фактами.

По статистике Яндекс.Директ, в среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления, и на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления. А если заголовок начинается с одного из слов фразы, то средняя кликабельность таких объявлений вырастает на 25%.
 

Детализация ключевых фраз и работа с низкочастотными запросами

Кликабельность объявления можно увеличить не только улучшая его текст, но и уточняя ключевые фразы. Чем более релевантно объявление запросу пользователя, тем вероятнее, что он кликнет на него.
 

Рассмотрим характерный пример:

Очевидно, что запрос "сельдь под шубой" нецелевой для данных рекламодателей. Тем не менее, их объявления показываются, т.к. они назначили показы по слову "шуба", не утруждаясь вычитанием нецелевых минус-слов.

Казалось бы, рекламодатель все равно ничего не потеряет – ведь пользователь не будет кликать на это объявление. Но это не так. Этот не помогает  повысить CTR контекстных объявлений.
 

Для наглядности взглянем на формулу расчета CTR:

Каждый раз, показывая объявление по нерелевантному для пользователя запросу (т.е. увеличивая знаменатель), рекламодатель ухудшает CTR этого объявления. Следовательно, он повышает стоимость следующего клика по этому объявлению.

 

Теперь представим ситуацию, что рекламодатель по-прежнему дает одно объявление на все запросы, включающие слово "шуба", но при этом пользуется еще и минус-словами – т.е. вычитает из запроса все слова, сочетание которых делает запрос нецелевым (-сельдь, -рецепт, -салат и т.д.). Таким образом, просто уменьшая знаменатель (количество показов) за счет исключения нецелевых показов, мы увеличиваем CTR контекстных объявлений, что означает – уменьшаем стоимость следующих кликов по этому объявлению.

 

 

 



 

 

Пример: просто добавив в качестве минусов нецелевые запросы, мы снижаем количество показов на 18%. Благодаря этому CTR вырастет на 22%, а значит, снизится цена клика.

Следующим шагом оптимизации рекламной кампании путем детализации запросов станет сегментирование. Один основной запрос мы разбиваем на множество более узких и под каждый узкий запрос составляем отдельное объявление с учетом рекомендаций к текстам объявлений.
Одна из экспериментальных кампаний до изменений выглядела так:

 

 



 

 

Слишком широкий ключевой запрос даже с учетом минус-слов привел к тому, что объявление было выключено за низкий CTR.

 

В ходе эксперимента запрос «Пхукет» был разбит на несколько более узких:
1. Запрос в точной формулировке (объявление показывается только при полном совпадении с введенным запросом пользователя).
2. Запрос с очень большим пулом минус-слов.
3. Сегментированные запросы.

Среднийь CTR контекстных объявлений благодаря разделению запросов на сегменты достиг 10,2%, т.е. увеличился почти в 50 раз! В соответствии с алгоритмом работы контекстных систем, упала стоимость клика.

 

 

 

Особое внимание стоит обратить на ставки (пункт 4 на рис.) – высокий CTR позволяет рекламодателю платить за клик в спецразмещении (показы над результатами поиска) меньше или столько же, как за вход в гарантированные показы.

 

В ходе исследования других кампаний мы пришли к выводу, что разделение высокочастотных запросов на узкие сегменты даже без индивидуальной подготовки объявлений под каждый запрос дает CTR по целевым запросам 8-35% (сравните - по данным разных источников ,средний CTR в контекстной рекламе в целом по рынку составляет 3-4%).

 

Разделение федеральных кампаний на множество региональных

Представим рекламодателя, аудитория которого – вся Россия. Что совершенно логично, чаще всего такой рекламодатель не занимается настройкой отдельных регионов показа контекстной рекламы. И теряет на этом 15-30% эффективности кампании да не может повысить CTR контекстных объявлений.

По данным Яндекс.Директ, около 70% оборота контекстной рекламы составляет Москва, и только остальные 30% приходятся на другие регионы. Что это означает для каждого конкретного рекламодателя? Чем выше спрос, тем дороже предложение – то есть ставки по одному и тому же запросу в Москве выше, чем в других регионах. Какие цены видит рекламодатель, выбравший таргетинг «Вся Россия» - да, московские. И именно эти цены за нужные позиции он и выставляет для всей России – и для Москвы, и для Петербурга, и для Астрахани. Сравните:

 

Как может показаться из этих скриншотов, если вы делаете кампанию на всю Россию, не настраивая отдельно для каждого региона, то в Казани за вход в гарантированные показы вы будете платить за клик 0,33 у.е. по «московской» цене, вместо 0,10 по «казанской».

Но все не так плохо, как кажется. Рекламные системы не заинтересованы в обмане своего рекламодателя и не продают вам тот же самый клик дороже. Что же произойдет в Казани, если вы при таргетинге «Россия» назначите цену клика 0,33 у.е. ( чтобы войти в гарантию)? В Казани конкуренция по этому запросу ниже и выставленная вами ставка позволяет не просто войти в гарантированные показы, а занять там 1-е место. При этом благодаря автоброкеру вы будете платить за клик не 0,33 у.е., а 0,21 у.е. Остается только один вопрос – нужно ли это рекламодателю, т.е. соответствует ли его стратегии. Иными словами, зачем оказываться на более дорогом 1-м месте, если достаточно просто войти в показы.

Для получения данных мы провели исследование и сравнили результаты абсолютно одинаковых по содержанию (запросы и объявления) кампаний. Первая экспериментальная группа показывалась с геотаргетингом по всей России. Для второй группы каждая такая кампания была разбита на 12 новых с региональным таргетингом (отдельная кампания для каждого города-миллионника + кампания на всю остальную Россию за вычетом миллионников).

Проведенный нами эксперимент показал, что стоимость привлечения посетителя при использовании регионального таргетинга вместо всей России снижается на 10-30%. Количество посетителей (кликов) при этом увеличивается в среднем на 10%, равно как и количество показов.
Применение таких настроек на практике ограничено трудоемкостью процесса. Обычному рекламодателю придется каждую кампанию создавать заново, меняя только регион показа. Для кампаний с большим количеством объявлений и ключевых фраз такая настройка нередко может оказаться финансово неоправданной в конечном итоге – времени=оплаты труда на нее уйдет больше, чем принесут в итоге результаты. Надеюсь, теперь понятнее как повысить CTR контекстных объявлений.


Новый инструмент Web Designer от компани…

Новый инструмент Web Designer от компании Google

Крупнейший поисковик Google объявил о запуске нового инструмента по созданию сайтов, приложений и рекламных объявлени...

02 Апр. 2018

Бесплатные игровые автоматы казино Вулка…

Бесплатные игровые автоматы казино Вулкан

Если вы часто сидите за компьютером в интернете, то наверняка не один раз видели яркие вывески с названием игрового к...

04 Апр. 2018

Верстка сайтов

Верстка сайтов

Сложно представить человека, не имеющего свой сайт. На Интернет-ресурсе всегда хранится важная информация, которая мо...

10 Апр. 2018

Опросы:

Какими лучше ссылками продвигать сайт?
 

О сайте Seo-Live.com

О сайте Seo-Live.com

Журнал Seo-Live.com основан в 2009 году как информационный ресурс о заработке в сети, оптимизации и продвижении сайтов в поисковых системах.